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Marcos Pizano – 30 anos de Jornalismo, dos quais 26 em emissora da Rede Globo, além de dois MBAs na Fundace/USP e três anos de Instrutoria no Sebrae/SP.
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Marketing em Defesa do Consumidor. Duvida?

Tudo nos faz acreditar que os conceitos de Marketing e de Defesa do Consumidor são antagônicos. Mas não. Eles são diferentes, não se opõem. Isso quer dizer que existe possibilidade de trabalharem juntos? Sim. E vou mostrar como.

O Marketing é conhecimento acumulado na área da Administração que visa, entre muitas outras coisas, gerir a percepção de marcas (produtos, serviços, empresas, governos, instituições, ONGs, pessoas como políticos, atletas, profissionais liberais e até mesmo ideias) que possam interessar ao mercado, além de definir as estratégias de venda, distribuição e comunicação, gerando ações no mesmo mercado.

Mas, o que é o mercado? Ele não é formado por números, estatísticas, porcentagens, gráficos, cifras. O mercado é formado por gente de carne e osso. Somos todos nós que vendemos e compramos. Esta é uma via de mão dupla.

Citar Philip Kotler – o mais conhecido autor nesta área – pode ser ultrapassado para muitos, mas são dele conceitos dos quais não se pode abrir mão, como este: “Marketing é processo social pelo qual as pessoas obtém aquilo de que necessitam e desejam, através da livre oferta e negociação com outros indivíduos”.

Observe que as palavras empresa e consumidor não aparecem. Por quê? A resposta surge a partir do momento em que percebemos que o Marketing é um fenômeno social. Isso é bem mais amplo do que a ideia de uma ferramenta usada para tirar dinheiro do consumidor e entregar ao empresário.

Dando o troco

Fato é que o Marketing tem sido visto e utilizado apenas para este fim lucrativo para as empresas. E mais. Com altíssimo grau de eficiência e eficácia. Caso contrário, os empresários, as agências e os veículos de comunicação não estariam investindo bilhões e bilhões nestas estratégias. Se há investimento é porque há retorno. Se há retorno é porque funciona e muito bem.

Foi considerado aqui que o Mercado é formado por pessoas e que ele tem mão dupla nas relações de troca, compra e venda. A pergunta que surge é: poderia o Marketing funcionar tão bem assim também para o consumidor?

O Direito do Consumidor surge nos anos 50, depois da Segunda Guerra Mundial, na mesma época do Marketing.  Os dois conceitos são relativamente jovens e aparecem com o advento da sociedade de massa. O objetivo dos Códigos de Defesa do Consumidor é equilibrar as relações de consumo e coibir abusos.

E exatamente neste aspecto que ambos começam a ter o ponto de tangência, ou seja, no equilíbrio das forças que operam nas relações de consumo. Quanto mais o Marketing puder instrumentalizar o consumidor para que possa satisfazer da forma mais consciente possível suas necessidades e desejos mais o mercado estará equilibrado.

Isto se sustenta?

São visíveis os benefícios que a Administração de Marketing leva para as empresas. Se o mercado também evoluir no mesmo sentido, as relações de consumo poderão se dar de forma muito mais sustentável, para ambos os lados. Isso porque, um mercado canibalizador,  explorador até a última gota e distribuidor de pobreza não oferece um ambiente adequado para as empresas realizarem objetivos e metas.

Desta forma, por consequência direta, o Direito do Consumidor não se opõe aos objetivos do Marketing, porque faz o mercado evoluir tanto quanto a ação das empresas.

Porém, uma questão ainda permanece: considerando a realidade do mercado atual, como o consumidor poderá se beneficiar das ferramentas da Administração de Marketing? A resposta estará na ampliação da atuação dos órgãos de defesa do consumidor para além da questão legal.

Há uma carência enorme neste setor da educação voltada para o consumo sustentável. Esta sustentabilidade não se dá apenas na questão ambiental ou na saúde do orçamento doméstico, mas também sustenta um mercado que oferece um ambiente favorável para os negócios.

Quem espera, continua esperando.

Comprar bem é tão importante quanto vender bem e quando ambos evoluem o mercado promove não só o crescimento, mas o desenvolvimento.

O crescimento trata do aumento dos números, das estatísticas, dos índices e, se for desenfreado, provoca desequilíbrio, gigantismo.

O desenvolvimento trata do aumento da capacidade de realizar negócios cada vez mais sofisticados, com melhorias na produtividade, inovação, gestão com pessoas, com entrega de valores percebidos por clientes internos e externos, com estratégias de longo prazo e de grande complexidade, que envolve melhoria na empresa e no mercado como um todo. Ou seja, melhores produtos para necessidades reais dos consumidores, maior diversidade nos produtos para necessidades diferentes e atendimento personalizado.

Contudo, o consumidor não precisa esperar que as empresas e os órgãos de defesa atuem para que ele possa se beneficiar das ferramentas da Administração de Marketing. E isso nos leva a uma abordagem que é a do comportamento do consumidor. Neste momento deixo de usar a terceira pessoa. Claro. O consumidor é você. É feio falar na terceira pessoa quando ela está presente, certo? Pois é. Esta é a primeira mudança de postura.

Faça-se presente!

Não há venda sem comprador. Portanto, não há empresa, não há mercado, não há Estratégia de Marketing, não há veículos de comunicação, sem você.

Você é e sempre foi a peça mais importante neste jogo de xadrez do consumo que, constatadamente, foi tratada como massa de manobra desde o início, como domesticada galinha de ovos de ouro.

O que faz mudar esta realidade é a revolução tecnológica em curso. Até aqui só era dado a você o direito de assumir um comportamento passivo diante do ataque das empresas ao mercado. Você era devorado pelos veículos de comunicação de massa.

Agora as novas tecnologias estão permitindo que você seja mais ativo, se faça mais presente na hora de escolher os produtos e serviços que satisfarão suas necessidades e desejos.

Esta sua maior presença como sujeito no processo de escolha tende a equilibrar a balança nas relações de consumo e poderá ter resultados ainda mais favoráveis se você se utilizar das mesmas ferramentas que as empresas usam.

Quanto mais as ferramentas da Administração de Marketing – como pesquisa de mercado, técnicas de compra e venda, análise de cenários, planejamento estratégico – profissionalizam as ofertas e as demandas, mais o mercado se fortalece, se equilibra, se qualifica, se desenvolve.

Aqui neste site, sempre que possível, vamos falar sobre como você poderá se beneficiar destes conhecimentos para consumir com consciência, defender seus direitos e agir de forma sustentável, promovendo um mercado cada vez mais amadurecido e equilibrado. Isso fortalece o orçamento doméstico e a economia como um todo.