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Marcos Pizano – 30 anos de Jornalismo, dos quais 26 em emissora da Rede Globo, além de dois MBAs na Fundace/USP e três anos de Instrutoria no Sebrae/SP.
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Gatilhos Mentais: Dicas para usar bem os Princípios Psicológicos da Persuasão.

Gatilhos Mentais Dicas para usar bem os Princípios Psicológicos da Persuasão

Você já deve ter recebido um e-mail cujo título promete tudo e, depois que você abre, não encontra nada. Certamente, você deve ter ficado com uma péssima impressão da empresa autora deste despropósito. E não é para menos. Portanto, tome cuidado você também para não forçar a barra na busca por cliques. Neste artigo você vai saber como funcionam os Gatilhos Mentais, dicas de como usar sem dar tiro no pé. 

Temas como este fazem parte dos estudos da Ciência da Psicologia. E, como acontece dentro de toda ciência, os termos técnicos são muito bem definidos e devem ser respeitados. Há uma discussão importante na Psicologia sobre os termos  ‘Gatilhos Mentais’,  ‘Atalhos Mentais’ e/ou ‘Princípios Psicológicos’, além de suas aplicações. Mas, deixemos isso com os profissionais da área. Este não é o objetivo aqui. 

Nossa abordagem é sobre a aplicação destes gatilhos no contexto da Comunicação e do Marketing. Nesse sentido, identificamos o primeiro problema. Os gatilhos estão sendo utilizados visando exclusivamente uma ação, uma tomada de decisão. Isso reduz em muito sua eficiência. 

Pense comigo: será que os seres humanos reagem a estímulos tal qual o coelho correndo atrás da cenoura? De fato, não existe uma técnica ou uma fórmula mágica que leve uma pessoa, tão facilmente, a clicar em um e-mail ou comprar um produto. Não é tão mecânico assim.

Inegavelmente, as reações humanas são muito mais complexas e imprevisíveis.

Por um lado, isso é um engano do ponto de vista conceitual. Por outro lado, é um erro de estratégia. Vamos ver estes dois pontos mais de perto. 

Como funcionam os Gatilhos Mentais?

Eles são sinais externos, presentes ao redor da gente, que estimulam ideias relacionadas a eles em nossa mente. É uma ativação do ambiente que nos leva a pensar em outra coisa correlata. Porém, esta resposta não é lógica ou óbvia. 

Só para exemplificar, a venda de vinhos italianos podem aumentar quando músicas típicas daquele país tocam no supermercado. Ou ainda, quem teve trauma de infância com palhaço pode não querer entrar em uma loja que tenha um artista de circo na porta anunciando ofertas. 

Portanto, são gatilhos de uma infinidade de emoções. 

Ao mesmo tempo, do ponto de vista estratégico é um contrassenso. Nas primeiras palavras deste artigo citamos o caso da promessa enganosa de um e-mail. O título criou expectativa e, ato contínuo, frustrou. 

Que emoções advieram desta experiência? 

O e-mail certamente fazia parte de uma estratégia de comunicação. Investiu-se tempo e dinheiro em seu planejamento e execução, visando um resultado específico.

Além de todo este esforço ter sido jogado fora, o resultado foi oposto, gerando imagem negativa e necessidade de mais investimentos para reverter a situação.

Em suma, Gatilhos Mentais não são ‘armas psicológicas’ infalíveis e sua utilização exige bom senso.

Gatilhos Mentais, dicas de como usar com eficiência e bom senso

Gatilhos Mentais: Dicas para usar bem os Princípios Psicológicos da Persuasão.

Isso não quer dizer que os Gatilhos Mentais não funcionam. Pelo contrário, eles são parte importante no processo de persuasão, principalmente em momentos de mudanças profundas no modo como as pessoas estão se comunicando.

A liderança e o comprometimento em todos os níveis é vital para implementação de melhorias. Isto é, o sucesso da estratégia depende também de pessoas, não apenas de técnicas e sistemas. 

Sem dúvida, se você fizer uma busca na Internet vai encontrar muito conteúdo enumerando e explicando os Gatilhos Mentais, dicas para todo lado. Por isso, não vou fazer isso aqui. Porém, vou retomar a lista original, da obra de Robert Cialdini (Cialdini, R. 2009. Influence. HarperCollins). 

Nela, estes gatilhos aparecem como “seis princípios psicológicos fundamentais” que podem direcionar o comportamento humano:

Argumentos de Persuasão

1 – Princípio da Reciprocidade – É dar algo sem pedir em troca. Quem recebe bônus, benefícios, favores e concessões sente-se levado a responder positivamente. 

2 – Princípio de Compromisso e Consistência – As pessoas tendem a ser fiéis à sua palavra empenhada, principalmente se forem compromissos voluntários, públicos e explícitos. 

3 – Princípio da Prova Social – Na dúvida, as pessoas preferem acompanhar as ações dos outros e/ou adaptar-se às posições do público. Uma enorme fila na porta da loja sempre chama nossa atenção.

4 – Princípio de Gosto – As pessoas ficam inclinadas a atender pedidos de quem gostam. Entre os fatores atrativos estão: beleza física, estilo de roupa, elogio, pontos de semelhança e cooperação.  

5 – Princípio da Autoridade – Na indecisão, as pessoas buscam conselhos de especialistas, que tenham credibilidade e dominem o assunto. Títulos (dr.) ou  uniformes (PM) são aparências de autoridade. 

6 – Princípio da Escassez – Quanto mais raro e indisponível, mais desejado e valioso. Este princípio pode ativar o sentido de urgência e o sentimento de risco de perda. 

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Desta forma, separadamente, estes gatilhos já se mostram poderosos. Agora, pense numa campanha em que eles atuam, um potencializando o outro. O Princípio de Gostar, ao lado do Princípio de Autoridade, sobrepondo-se ao Princípio de Prova Social, por exemplo. 

Mas, não se sinta obrigado a usar os seis. Calma! Identifique os mais adequados para ajudar a atingir seus objetivos de Comunicação. 

Acima de tudo, este é foco da estratégia de Gatilhos Mentais, aplicando sinérgica e cirurgicamente, com bom senso. 

4 Dicas para ter os Melhores Resultados com Gatilhos Mentais

Gatilhos Mentais: Dicas para usar bem os Princípios Psicológicos da Persuasão.

Em suma, encare os Gatilhos Mentais como a metáfora da lanterna direcionada ao quarto escuro do cérebro. Você não sabe o que vai encontrar lá. Portanto, vamos tomar nota aqui de alguns cuidados preliminares.

Em primeiro lugar, afaste o risco de o rio caudaloso de nossas emoções ser jogado em forte corredeira, quiçá uma cascata. É como cutucar onça com vara curta. Em se tratando de estratégias de Comunicação e Marketing, isso deve ser evitado a todo momento. O silêncio e a inação farão menos mal. 

Em segundo lugar, crie expectativas que possa atender. Verifique se os famosos títulos ‘matadores’ ou ‘caça cliques’ são adequados para a estratégia. Métricas de vaidade certamente não fazem parte dos objetivos empresariais da marca que deseja estabelecer relacionamento de longo prazo com os clientes. 

Em terceiro lugar, converse com quem quer ouvi-lo. Não mande e-mails que apenas lotam a caixa de entrada das pessoas, falando de coisas que não interessam a elas. Pesquise, segmente, crie sua Persona e aprenda sobre as suas preferências e aversões. Seja pertinente.

Por fim, seja útil e significativo. Não escreva algo artificial. Ninguém gosta de ser atraído para uma pegadinha. Em vez disso, destaque os benefícios reais de seu produto ou serviço, diga o quanto é importante e necessário. Ajude as pessoas a resolver seus problemas, de tal forma que elas se sintam agradecidas.

Duas perspectivas

Com toda certeza, isso não acontece do dia para a noite. O aperfeiçoamento desses princípios exige dedicação e leva tempo. 

Lembre-se, a experiência de cada pessoa está no centro de tudo. Cuide para que ela seja favorável. 

Citando Cialdini: “ao compreender as técnicas de persuasão, podemos começar a reconhecer estratégias e, assim, analisar verdadeiramente as solicitações e ofertas”.

Em resumo, o objetivo deste artigo foi propor uma reflexão sobre a maneira como os Gatilhos Mentais estão sendo aplicados no contexto da Comunicação e do Marketing. 

Sob o mesmo ponto de vista, duas perspectivas:

A primeira é recolocar a pessoa no centro da estratégia, não a técnica pela técnica. A segunda é restabelecer coerência entre o que é prometido e o que a técnica realmente é capaz de entregar.

Você gostou do artigo? Gostaria de saber mais sobre os Gatilhos Mentais, como usar com eficiência e bom senso? Fale comigo, agende uma conversa. Vamos juntos explorar ao máximo esta poderosa ferramenta de Comunicação. 

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